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【合作】领·慕(LM) 品牌年轻化-价值观和生活方式形成的品牌

  • 品牌名称:LIVIN MOMENTO(领·慕)
  • 发布时间:2019-12-04
  • 发布单位:宁波奕纹服饰设计有限公司
  • 有效时间:2020-03-13
  • 所在地区:浙江宁波海曙区长乐村乡成大道118号
  • 初期投资额:5万以下
  • 经营类型:直营,代理,加盟,经销,批发,联营,电商,微商
  • 合作政策:免加盟费,无保证金,支持装修设计,支持换货,支持广告,明星代言,管理培训,免费调换货

  真正的品牌年轻化从“年轻”和“化”上去分拆理解。什么是年轻?年轻是新生,是“抗衰老”。它特指那些传统行业里的年轻品牌和新生品牌,类似奥利奥和KEEP。“化”是一个系统,用科学、持久、系统性的方法去重塑品牌、引导发声。那些能够持续启发和引导年轻人价值观和生活方式形成的品牌,就是年轻化的品牌。

  ——思创客品牌咨询

  无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是相对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论多的话题。他们观察年轻人的一切,去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯、有什么样的烦恼……而在很多品牌年轻化的营销案例中,确实能看到很多眼前一亮的作品,但也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。

  每个时代都不缺对当代年轻人群的误解,好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。年轻人们的身上总会被贴上很多标签:叛逆、自我、享乐、懒散、不上进…就算是那些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌们,也在不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签。

  ▪ 从去年嘻哈风到今年街舞潮,嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的钥匙;

  ▪ 表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜;

  ▪ 如果品牌有钱任性,还可以启用一招杀手锏——流量明星。

  先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?

  品牌年轻化到底是为了解决什么问题?

  与人类一样,品牌也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

  随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,这对于品牌来说:

  一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去)价值观随之发生转移的事实;

  另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

  因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

  而“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

  -请注意-

  年轻化 ≠ 年轻人化

  所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。有人还未成年就开始感叹人生百态,有人年过半百却依然乐于挑战,充满好奇。这就如同“代沟”的概念一样,并不只是穿衣打扮上的差异,更多的是思想观念上的不同。品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达,比如下面这个“极端”的案例:

  年过123岁的锐步(Reebok)去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“龄组合”,如果纯粹按年纪来说,称不上“年轻”,而如果单从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话,可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。

  但就是这样的一个组合,却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限,向消费者传递出“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的,也是很多人所追求的,这不仅能在年轻人群众找到共鸣,还能形成更的辐射作用。

  除了将“年轻”与“年龄”划上等号,品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区:

  01

  年轻化就是

  用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌?

  流行本来就是一个相对的概念,流行意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。然而年轻人从来都是聪明的,他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。真年轻和强装嫩的区别在于:品牌是否真的由内向外的年轻态,而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既不得年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情:

  Gap在二十世纪80s和90s广受欢迎,但到2000年后,服装界出现了一股年轻的潮流,涌现了一大批针对年轻人的品牌,它们的设计更加时尚,也更加新潮。而诞生于70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为了“爸爸妈妈穿的”品牌,而GAP那些无法凸显个性的T恤和卡其裤,自然更是无法挑起追求个性的年轻人的兴趣。意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。

  随后,Gap上线了一系列短上衣、亮粉色裤子、连帽衫、紧身毛衣、迷你裙,甚至还专门引入了皮裤生产线……无论是在产品还是广告宣传上,都拼命添加年轻人喜爱的流行元素。Gap地突然“年轻”显然是吓到了之前那一群35岁左右的忠实消费者,让他们对Gap望而却步;而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单,因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌,而不是假装自己酷的老品牌。

  后来Gap试图再次把那些老顾客们拉回来,用了众多老牌明星做了无数推广,但为时已晚。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为,让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价:如果一个品牌试图满足所有人,那它就什么都不是。

  02

  年轻化就是

  要迎合当下年轻人的喜好?

  如果一定要总结这个时代的年轻人的共性,你会发现“迎合年轻人喜好”这件事难如登天。因为他们的共同特征就是:个性、独立、多元,这几个形容词背后的意思是:一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。如果希望通过迎合消费者的爱好来达到获得他们青睐的目的,如果真的可能,不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。

  更重要的是,年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。对新事物的拥抱态度,对世界的好奇心以及面对未知的勇气是年轻人的共性,他们不需要别人告诉他该怎么做,也不喜欢谄媚讨好的行为,他们要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合,比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

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品牌介绍

LVINMOMENTOC领慕)致力于打造国内时尚服饰配搭品牌,为高品位女性提供款式大方、个性鲜明、高性价比的轻奢女包及周边服饰配搭,新一代的生活。凭借专注的态度和的眼光,准确把握流行趋势摒弃浮夸和繁杂的装饰以优良的质感和经典设计谱写永恒的主题,在满足顾客需求的同时,更时尚的风潮。品牌价值观生命不应该......查看更多品牌信息>>

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