【合作】领·慕(LM) 品牌年轻化-价值观和生活方式形成的品牌
- 品牌名称:LIVIN MOMENTO(领·慕)
- 发布时间:2019-12-04
- 发布单位:宁波奕纹服饰设计有限公司
- 有效时间:2020-03-13
- 所在地区:浙江宁波海曙区长乐村乡成大道118号
- 初期投资额:5万以下
- 经营类型:直营,代理,加盟,经销,批发,联营,电商,微商
- 合作政策:免加盟费,无保证金,支持装修设计,支持换货,支持广告,明星代言,管理培训,免费调换货
真正的品牌年轻化从“年轻”和“化”上去分拆理解。什么是年轻?年轻是新生,是“抗衰老”。它特指那些传统行业里的年轻品牌和新生品牌,类似奥利奥和KEEP。“化”是一个系统,用科学、持久、系统性的方法去重塑品牌、引导发声。那些能够持续启发和引导年轻人价值观和生活方式形成的品牌,就是年轻化的品牌。
——思创客品牌咨询
无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是相对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论多的话题。他们观察年轻人的一切,去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯、有什么样的烦恼……而在很多品牌年轻化的营销案例中,确实能看到很多眼前一亮的作品,但也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。
每个时代都不缺对当代年轻人群的误解,好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。年轻人们的身上总会被贴上很多标签:叛逆、自我、享乐、懒散、不上进…就算是那些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌们,也在不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签。
▪ 从去年嘻哈风到今年街舞潮,嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的钥匙;
▪ 表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜;
▪ 如果品牌有钱任性,还可以启用一招杀手锏——流量明星。
先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?
品牌年轻化到底是为了解决什么问题?
与人类一样,品牌也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。
随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,这对于品牌来说:
一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去)价值观随之发生转移的事实;
另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。
因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。
而“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。
-请注意-
年轻化 ≠ 年轻人化
所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。有人还未成年就开始感叹人生百态,有人年过半百却依然乐于挑战,充满好奇。这就如同“代沟”的概念一样,并不只是穿衣打扮上的差异,更多的是思想观念上的不同。品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达,比如下面这个“极端”的案例:
年过123岁的锐步(Reebok)去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“龄组合”,如果纯粹按年纪来说,称不上“年轻”,而如果单从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话,可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。
但就是这样的一个组合,却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限,向消费者传递出“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的,也是很多人所追求的,这不仅能在年轻人群众找到共鸣,还能形成更的辐射作用。
除了将“年轻”与“年龄”划上等号,品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区:
01
年轻化就是
用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌?
流行本来就是一个相对的概念,流行意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。然而年轻人从来都是聪明的,他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。真年轻和强装嫩的区别在于:品牌是否真的由内向外的年轻态,而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既不得年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情:
Gap在二十世纪80s和90s广受欢迎,但到2000年后,服装界出现了一股年轻的潮流,涌现了一大批针对年轻人的品牌,它们的设计更加时尚,也更加新潮。而诞生于70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为了“爸爸妈妈穿的”品牌,而GAP那些无法凸显个性的T恤和卡其裤,自然更是无法挑起追求个性的年轻人的兴趣。意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。
随后,Gap上线了一系列短上衣、亮粉色裤子、连帽衫、紧身毛衣、迷你裙,甚至还专门引入了皮裤生产线……无论是在产品还是广告宣传上,都拼命添加年轻人喜爱的流行元素。Gap地突然“年轻”显然是吓到了之前那一群35岁左右的忠实消费者,让他们对Gap望而却步;而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单,因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌,而不是假装自己酷的老品牌。
后来Gap试图再次把那些老顾客们拉回来,用了众多老牌明星做了无数推广,但为时已晚。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为,让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价:如果一个品牌试图满足所有人,那它就什么都不是。
02
年轻化就是
要迎合当下年轻人的喜好?
如果一定要总结这个时代的年轻人的共性,你会发现“迎合年轻人喜好”这件事难如登天。因为他们的共同特征就是:个性、独立、多元,这几个形容词背后的意思是:一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。如果希望通过迎合消费者的爱好来达到获得他们青睐的目的,如果真的可能,不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。
更重要的是,年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。对新事物的拥抱态度,对世界的好奇心以及面对未知的勇气是年轻人的共性,他们不需要别人告诉他该怎么做,也不喜欢谄媚讨好的行为,他们要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合,比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。
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